Lettori e amici del blog Datalytics, benvenuti a questa nuova rubrica dedicata a trucchi, segreti e strategie del Social Media Marketing. Abbiamo scelto l’hashtag #SMMTIPS proprio per esplicitare l’obiettivo di svelare consigli pratici (e speriamo utili) per tutti i professionisti del marketing digitale. Una serie di guide che pubblicheremo a cadenza mensile, non per forza pensate per chi è già super-esperto, ma per tutti quelli che si trovano davanti degli obiettivi specifici da raggiungere e vogliono capire quale strategia potrebbe risultare davvero vincente. Ad esempio, stai pianificando una campagna su Facebook ed il tuo obiettivo è aumentare le vendite sullo shop online? Vuoi capire meglio come funzionano certi meccanismi di Google Ads? Allora questo è il posto giusto per te. Iscriviti oggi alla nostra newsletter così da restare sempre aggiornato via email!

Iniziamo subito con la prima guida di questa nuova rubrica: oggi parliamo di LinkedIn Ads, concentrandoci nello specifico sulla (solo apparentemente semplice) scelta dell’obiettivo giusto per lo specifico tipo di campagna sponsorizzata. Che tu sia un brand consumer o B2B non ha alcuna importanza, perché andremo a spiegarti come l’obiettivo della campagna LinkedIn Ads sia fondamentale per massimizzare il ROI.

Alcuni principi base da capire quando impostiamo una campagna su LinkedIn

Il primo principio da assimilare, soprattutto se si è alle prime armi, è che LinkedIn Ads non è per tutti i gusti in fatto di social adv. Sicuramente perché fare pubblicità su LinkedIn è decisamente più costoso che su piattaforme come Facebook o Google Ads: un clic su un contenuto sponsorizzato potrà costare anche 2 o 3 euro. Quindi se si avrà come obiettivo quello di generare traffico su una landing page, probabilmente il budget a disposizione dovrà essere molto alto. Di contro, pur avendo un numero minore di visite, queste ultime saranno estremamente più targettizzate, perché andremo a “colpire” una audience precedentemente selezionata che sarà molto più recettiva al nostro messaggio pubblicitario. Facciamo un esempio pratico:

Mario è un social media marketer e deve aumentare il traffico verso una landing page che contiene una form d’iscrizione ad un evento digitale dedicato ai professionisti della customer care. Investe un budget di 100 per aumentare il traffico da Facebook ed ottiene un totale di 100 visite alla landing. Il budget è lo stesso per LinkedIn, ma di visite ne ottiene 50. Poi però scopre che da Facebook sono arrivate 5 iscrizioni all’evento, mentre da LinkedIn 25. Senza addentrarci nei meandri del Conversion Rate – ne parleremo magari in un’altra puntata – la maggiore conversione del budget investito su LinkedIn deriva da una maggiore segmentazione della audience a cui mostrare il messaggio: Mario ha infatti selezionato solo ed esclusivamente esperti della customer care (magari con profilo junior) per la sua adv su LinkedIn.

Questo esempio si porta dietro un altro principio fondamentale per chi fa (o vuole fare) adv su LinkedIn: il social network di Sunnyvale è una gigantesca rete di professionisti. Non di potenziali consumatori di integratori alimentari. Certo, anche un sales manager va in palestra o cura la dieta, ma il motivo per cui un sales manager vive su LinkedIn non è quello di cercare un nuovo prodotto dimagrante, bensì stabilire relazioni professionali e scoprire nuovi servizi, piattaforme, tecnologie. Ecco perché l’utilizzo di LinkedIn è particolarmente indicato per i professionisti del marketing B2B.

I principali obiettivi nella gestione di campagne LinkedIn

I nuovi obiettivi che LinkedIn ha introdotto come primo step nel setup di una campagna sponsorizzata sono divisi in tre macro-categorie o aree in base al macro-obiettivo dell’azienda che decide di utilizzare LinkedIn Ads.

Obiettivo di notorietà per il brand

L’obiettivo di notorietà – in inglese Awareness – viene scelto comunemente da tutte quelle aziende che vogliono farsi conoscere su LinkedIn. La stessa piattaforma statunitense consiglia di adottare questo obiettivo se si vuole far conoscere il proprio prodotto o servizio a più persone. Non per forza un numero spropositato o indistinto di utenti, anzi è possibile targettizzare bene l’audience proprio per aumentare la notorietà verso un segmento specifico, mantenendo la dimensione della stessa audience intorno ai 100K utenti.

Generalmente, chi sceglie l’obiettivo di notorietà per il brand non ha per forza bisogno di aumentare le conversioni o le visite sul sito web, per cui può scegliere di pagare non per il singolo clic sul contenuto sponsorizzato, ma a Cost Per Mille (CPM) ovvero un prezzo per mille visualizzazioni nel flusso degli utenti LinkedIn. Scegliendo l’obiettivo di notorietà, l’algoritmo tenderà a mostrare il tuo annuncio il più possibile, ovviamente seguendo il target impostato in fase di setup.

Come è possibile visualizzare in questa immagine, i formati annuncio di LinkedIn per l’obiettivo di notorietà sono diversi e – per esempio – contengono quello Annuncio Follower che potrebbe fare al tuo caso se vuoi aumentare l’awareness attraverso l’incremento dei followers sulla pagina ufficiale LinkedIn dell’azienda.

Obiettivi di considerazione

Negli obiettivi di considerazione troviamo tre sotto-obiettivi, tra cui il primo che è uno dei più utilizzati quando si crea una campagna di social adv per un brand già sufficientemente noto, quindi non intenzionato ad aumentare l’awareness.

  • Obiettivo visite sul sito web: serve per aumentare il traffico, o le visite, verso una pagina di destinazione. Quest’ultima può essere direttamente la homepage del tuo sito oppure una specifica pagina di destinazione (landing page) che contiene informazioni più specifiche su determinati prodotti o servizi che l’azienda deve promuovere durante la campagna. Selezionando questo obiettivo, LinkedIn mostrerà il tuo annuncio (e il tuo link) alle persone più propense a cliccare, ma occhio perché se sbagli il target o lo script dell’annuncio – ma anche se l’esperienza sulla tua landing page non è user friendly – i risultati non arriveranno. E dovrai anche calcolare un buon budget, perché LinkedIn ti suggerisce l’offerta minima per un clic che, a volte, può essere anche di 4 o 5 euro.

Se non hai un budget per l’adv, non disperare: Neil Patel ha alcuni consigli per te!

  • Obiettivo di interesse: questo invece è un obiettivo incentrato sul fare in modo che gli utenti LinkedIn interagiscano con i tuoi contenuti sponsorizzati. Ad esempio commentando un post, consigliandolo, condividendolo o seguendo direttamente la tua azienda su LinkedIn. Questo obiettivo è molto particolare perché è un obiettivo di Engagement, ovvero si porta dietro un CPC (Cost per Clic) perché il nostro valore sono le interazioni ed i clic degli utenti. L’obiettivo di interesse è quindi adatto per chi vuole un mix di Awareness e Visite al sito. Ad esempio, pubblico un contenuto molto interessante sul mio blog e voglio che giri su LinkedIn e venga condiviso dagli utenti. Questo mi porterà vantaggi sia in termini di notorietà del brand, sia in termini di visite al sito perché gli utenti arriveranno sul mio blog e (magari) andranno ad approfondire quelle che sono le mie soluzioni o prodotti venduti.

Come è possibile vedere in questa chart, l’efficacia di una content strategy aziendale trova in LinkedIn – molto più che in Instagram o Facebook – il suo habitat naturale.

  • Obiettivo visualizzazioni video: questo è un obiettivo che andremo solo ad accennare, perché è legato alla condivisione di un contenuto video aziendale. In genere, LinkedIn fa pagare per visualizzazioni video di minimo 2 secondi.

Obiettivi di conversione

Entriamo nel vivo, perché qui troviamo alcuni degli obiettivi più “redditizi” per i brand che vogliono sfruttare LinkedIn Ads per generare lead, fissare appuntamenti e trovare nuove opportunità di business.

  • Obiettivo di generazione di lead: LinkedIn è un social network di professionisti, per cui il suo grande vantaggio è che porta alle aziende utenti target molto segmentati e qualificati. Se l’obiettivo visite al sito web porta utenti su una landing page – pur dotata di form per l’acquisizione di contatti – quello di generazione di lead contiene direttamente nel formato annuncio un form dedicato. In altre parole, l’utente non deve andare per forza su una pagina di atterraggio – con il rischio di non compilare nulla o peggio di non trovare nemmeno il form – ma può contattare l’azienda, lasciando i propri dati personali, direttamente attraverso l’annuncio visualizzato nel flusso degli aggiornamenti. Il vantaggio principale è che LinkedIn mostrerà l’annuncio a quelle persone più propense a compilare un modulo per l’acquisizione dei contatti. Se il tuo obiettivo è la lead piuttosto che il traffico su una landing page, questo è sicuramente il miglior obiettivo per la campagna.

Come si vede in foto, la form disponibile su LinkedIn Ads è completamente customizzabile e permette alle aziende di inserire anche la propria privacy policy e un messaggio di ringraziamento post-acquisizione dei dati personali del target prospect.

  • Obiettivo di conversioni sul sito web: questo obiettivo è un mix tra quello delle visite e quello dell’acquisizione, solo che non si concentra per forza di cose sul riempimento di un form. Ad esempio è utile per chi vuole far arrivare traffico su una landing page dove l’utente potrà scaricare un white paper, iscriversi ad una newsletter piuttosto che acquistare un prodotto su uno shop online con uno specifico codice promozionale. In sostanza, LinkedIn mostrerà gli annunci a chi è più propenso a compiere una determinata azione stabilita dall’azienda.
  • Obiettivo candidature: di questo obiettivo non parleremo nello specifico perché serve principalmente per ottenere nuovi candidati qualificati per un hiring.

Considerazioni finali

LinkedIn è uno strumento molto potente, ma sicuramente costoso e specifico per professionisti piuttosto che per consumer. Gli obiettivi più importanti per i brand sono sicuramente quelli della notorietà – per chi è al primo step del Funnel – dell’aumento delle visite al sito e dell’acquisizione di lead qualificati. Ma attenzione: nel marketing digitale è sempre bene condurre quelli che vengono chiamati A/B test. Ad esempio: se il mio obiettivo è generare nuovi lead ma ho anche una landing page dedicata (con relativo modulo form), allora posso condurre in una settimana due formati con due obiettivi diversi: quello dell’aumento delle visite al sito e quello dell’acquisizione di contatti. Se, a parità di budget, scopro che il secondo obiettivo porta più risultati, allora tendenzialmente sarà quello il format da adottare per tutta la durata della campagna.

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