Perché monitorare il sentiment delle recensioni online è importante per il ROI

Partiamo da un nuovo scenario: le aziende oggi si trovano a fare i conti con un inedito “protagonismo” dei consumatori, ovvero devono prepararsi a fronteggiare migliaia di clienti più o meno soddisfatti che parlano, scrivono, consigliano, pubblicano recensioni probabilmente spietate. Questa grande trasformazione è ricca di insidie ma anche di altrettante opportunità. Infatti, riuscire ad incentivare e usare a proprio vantaggio le recensioni dei clienti diventa un asset altamente strategico per gli uffici marketing e comunicazione interni alle aziende. Tutti quei brand che saranno dunque in grado di gestire in maniera proattiva i commenti, i rating, e gli endorsement dei consumatori potranno godere di un significativo vantaggio competitivo rispetto ai competitor.

Se la potenza del passaparola viene sprigionata nel medio periodo, la viralità di certe recensioni online permette a queste ultime di viaggiare online ad una velocità mai vista prima. Per gestire al meglio la Brand Reputation e coltivare la Loyalty dei propri clienti, un’azienda deve obbligatoriamente monitorare in tempo reale tutte le piattaforme dove gli utenti scambiano opinioni e recensioni, perché una recensione negativa viaggia a velocità anche maggiore rispetto ad una recensione positiva.

10x: è il moltiplicatore legato allo sharing (condivisione) di una recensione negativa rispetto ad una positiva

Dunque, un’azienda ha a disposizione tool come quello di Datalytics per il monitoraggio real-time di tutti i siti di recensioni online, da TripAdvisor a TrustPilot. Ma perché il marketing dovrebbe adottare una tale strategia? Solo per curare la Brand Reputation? Assolutamente no: il monitoraggio delle recensioni online porta un numero maggiore di vendite e di clienti acquisiti, quindi porta un Ritorno sull’Investimento o ROI. Come? Vediamolo insieme!

Primo step: monitorare e quantificare le recensioni online

Per arrivare a calcolare il ROI legato alle recensioni online bisogna partire da un’analisi approfondita a livello volumetrico (o quantitativo) per capire effettivamente il volume di recensioni pubblicato da i consumatori su tutte le piattaforme in linea con il business dell’azienda. In questa fase dobbiamo dotarci di uno strumento di ascolto delle conversazioni a partire da parole chiave come ad esempio il nome di un brand o di un prodotto. Ovviamente, la lista dei siti di review sarà diversa da brand a brand: ad esempio, un’azienda che vende lampade da tavolo non sarà interessata a monitorare TripAdvisor, così come un operatore di viaggi non avrà interesse a monitorare le recensioni su Amazon.

Esempio di interfaccia del tool di social media e web listening, che permette ai brand di monitorare tutte le menzioni di un brand o prodotto all’interno di specifiche fonti (come ad esempio siti di reviews)

Dall’analisi quantitativa delle recensioni online possiamo così estrapolare il nostro campione di reviews che faranno da base per il calcolo del ROI. Perché un campione? Perché le recensioni già positive – ad esempio quelle che vanno da 3 a 5 stelle – non devono essere inserite in questa metodologia, dal momento che sono espressione di un sentiment già positivo e dunque di un cliente che ha già acquistato, è soddisfatto e dunque probabilmente tornerà a comprare in un secondo momento. Il problema invece viene da due fattori specifici, che sono:

  • Il totale delle recensioni negative, ovvero quelle recensioni che vanno da 1 a massimo 2 stelle e che mostrano chiaramente una delusione da parte del consumatore
  • Il totale dei prodotti non recensiti, ovvero tutte quelle schede che sono state inserite in piattaforme come Amazon, ma che non hanno ancora alcuna recensione da parte dei consumatori

Ok, in realtà il totale dei prodotti non recensiti non sarà importante per il ROI, ma sarà importantissimo per l’ultimo step di questa metodologia, ovvero come fare a stimolare le recensioni positive. E questo è composto da un insieme di strategie che meritano un discorso a parte che verrà presto pubblicato sul nostro blog

La metodologia è in azione: supponiamo che il nostro brand abbia un totale di 1000 recensioni negative (1 e 2 stelle) e 1000 prodotti non recensiti

Step 2: trasformare il negativo in positivo

Lo sapevi che il 72% dei consumatori dichiara di avere maggiore fiducia in un’azienda che ha recensioni per lo più positive sui principali siti di e-commerce? Prima avevamo visto che 10x è il fattore di moltiplicazione legato allo sharing di recensioni negative, dunque se il nostro brand ha già 1000 recensioni negative, la portata di questo campione è di 10000 recensioni negative! Un bel problema, no?

Ecco dunque che in questa seconda fase è l’azienda che deve scendere in campo, una volta analizzate le recensioni, per applicare quelle misure correttive o di contenimento del negativo, trasformando un cliente adirato in uno soddisfatto. Sembra impossibile? Diamo qualche suggerimento utile:

  • Tracciare le review negative in tempo reale con un tool di Sentiment Analysis
  • Rispondere alle recensioni negative nel minor tempo possibile
  • Usare un Tone of Voice adeguato – cortese, calmo, personale – ed essere pronti a scusarsi e rimediare
  • Sfruttare i social media per interagire con i consumatori per incrementare la viralità delle recensioni positive
  • Potenziare il servizio clienti, andando a presidiare tutti i canali, anche quelli online!
  • Applicare voucher o benefit per ripagare gli utenti scontenti, lì dove hanno ragione!
  • Chiedere sempre feedback al cliente, anche su fisico, invogliandolo a mettere una buona recensione online

In ambito e-commerce, per brand tipicamente B2C che vendono prodotti online, è necessario trasformare in media un totale di 5 recensioni negative in positive per convincere all’acquisto circa 6 consumatori su 10. Quindi possiamo applicare una formula così espressa:

Totale recensioni trasformate da negative in positive / numero recensioni minime per customer acquisition * customer acquisition media

La metodologia è in azione: se il brand ha trasformato il 30% delle 1000 recensioni negative ottiene un totale di 300 recensioni trasformate, che andrà diviso per 5 (numero recensioni minime) e moltiplicato per 6 (customer acquisition) = 360 nuovi clienti!

A questo punto siamo pronti per calcolare il nostro Ritorno sull’Investimento o ROI: basterà moltiplicare il totale dei clienti acquisiti grazie al monitoraggio delle recensioni (ed il lavoro del Customer Care) per il valore economico medio portato da un nuovo cliente in azienda. Ad esempio, lo scontrino medio di un nuovo cliente al netto delle spese affrontate dall’azienda stessa.

La metodologia è in azione: se in media un nuovo cliente mi porta un guadagno di 100 €, allora il mio ROI sarà di 36.000 €!

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