Tutte le aziende, in ambito B2B o B2C, hanno una esigenza in comune: devono spingere il più possibile i propri prospect all’interno di un imbuto, per portarli da un semplice stato di Awareness – conoscenza sommaria del brand o dei suoi prodotti – alla fase ultima e decisiva di acquisto. Costruire un Marketing Funnel vuol dire proprio questo, ovvero trasformare un utente semplicemente interessato alla propria offerta in un cliente pagante, possibilmente un cliente soddisfatto e ricorrente.

Non tutte le aziende hanno però adottato nella propria strategia di business un Marketing Funnel, per mancanza di competenze specifiche o perché a volte ritenuto un meccanismo troppo rigido o semplicistico per categorizzare le fasi di acquisizione del cliente. Chiaramente è oggi assurdo pensare che gli step di un funnel di conversione siano da interpretare in maniera rigorosa, ma si può certamente adattare l’imbuto alle proprie esigenze, tenendo ben presente che le varie fasi sono più o meno fisse e valide per tutti

Che cos’è il Marketing Funnel?

Partiamo da un assunto di base: il Marketing Funnel è un imbuto. E’ il percorso che fa un utente prospect dalla conoscenza di brand (o Brand Awareness) all’acquisto di un prodotto o servizio distribuito da quel brand. Per capirlo meglio, facciamo un esempio pratico:

Mario è una persona sportiva e sta pensando di rimettersi in forma dopo le feste, ma deve rifarsi il guardaroba per il suo fitness. Inizia a cercare online e si imbatte in un’azienda che produce scarpe ultra-traspiranti, mai sentita prima. Arriva sul sito di quest’azienda, guarda i modelli e scopre che c’è anche un blog che offre consigli ai runner. Decide di lasciare la sua email per iscriversi alla newsletter. Successivamente, a Mario arriva una newsletter in cui vengono offerti nuovi consigli sulle scarpe giuste per andare a correre. Mario apre la newsletter, trova molto accurate le informazioni presenti ed inizia a pensare: “ehi, quest’azienda è molto preparata sull’argomento”. Poi Mario, mentre beve il caffè e consulta il suo quotidiano sportivo online, vede un banner dell’azienda con l’ultimissimo modello di scarpe pronto per lui. Clicca sul banner, torna sul sito e vede una promozione del 20% di sconto per il primo acquisto. Si decide: compra le scarpe e torna a correre. Mentre va al parco, si fa una foto e la condivide su Instagram taggando il nome del brand e ringraziandolo per la comodità del prodotto.

La storia di Mario è la storia del Marketing Funnel, il processo che coinvolge diverse attività marketing – posizionamento SEO, content marketing, display adv, retargeting e social media – per portare Mario dal “voler andare a correre” al “guardate come sono belle le mie scarpe marca tal dei tali”

Le fasi del Marketing Funnel

Le fasi del Marketing Funnel sono state introdotte per la prima volta da John Dewey nel 1910 e ancora oggi, oltre 100 anni dopo, restano il fondamento per la comprensione del comportamento di acquisto e per la creazione di un funnel di conversione. Queste sono:

  • Problema o bisogno che deve essere soddisfatto – TOFU o Top Of The Funnel
  • Ricerca di informazioni e valutazione delle alternative – MOFU o Middle Of The Funnel
  • Decisione di acquisto e comportamento post-vendita – BOFU o Bottom Of The Funnel

Ovviamente si tratta di una generalizzazione, ma si può ancora osservare come ogni processo di acquisizione di un cliente rientri in questo tipo di imbuto, dal problema all’acquisto.

A molti anni di distanza dalle teorie di Dewey, marketers e growth hackers parlano oggi di Funnel dei Pirati, chiamato così perché le iniziali dei vari step formano insieme l’espressione AAARRR. Si, per quello si chiama dei Pirati.

  1. Awareness – l’utente viene a conoscenza del nome del tuo brand
  2. Acquisition – l’utente entra in contatto con l’azienda
  3. Activation – l’utente viene stimolato a provare uno dei prodotti
  4. Retention – l’utente si fidelizza e crede nei valori dell’azienda
  5. Revenue – l’utente paga il prodotto
  6. Referral – l’utente consiglia il prodotto

Ora, questa lunga introduzione è necessaria per capire di cosa stiamo parlando, e adesso arriva la domanda che un marketer potrebbe porsi: “Ok, ma dove inserisco un concorso a premi”?

Inserire un contest nel Marketing Funnel

La risposta può sembrare ovvia: in tutti gli step del Funnel dei Pirati è possibile inserire un concorso a premi, basta declinarlo per lo specifico obiettivo!

Questo può essere vero, ma fuorviante. I concorsi a premio sono particolarmente efficaci solo in alcune delle fasi del nostro schema AAARRR.

Più che per aumentare l’Awareness – dal momento che molti brand consumer non hanno particolari problemi di riconoscibilità di marca, se pensiamo ad esempio ad Algida o Zara – il lancio di un concorso a premi può essere decisivo per la fase di Acquisition, che si basa sull’aumentare visite (o traffico) ad una determinata pagina web o landing page e sul raccogliere (o appunto acquisire) nuovi contatti in un primo stadio del funnel.

Dato che non esiste brand orientato alla vendita che rifiuti la possibilità di acquisire lead o utenti interessati al prodotto, organizzare un concorso a premi risulta decisivo per aumentare la raccolta di lead di qualità, possibilmente con dati utili alla profilazione piuttosto che semplici insiemi di nomi, cognomi ed indirizzi email.

Esempio di applicazione di un concorso a premio basato sul riempimento di una form online con successiva meccanica di tipo Instant Win

Un altro step in cui è importante attivare un concorso a premi è quello rappresentato dalla Retention, ovvero nel momento in cui il consumatore è entrato in contatto con il brand – magari provando un prodotto specifico – ed è pronto a diventare “fidelizzato” o comunque all’interno del mondo valoriale del brand stesso. In questa fase è importante creare un concorso che abbia un forte storytelling, ovvero rappresenti qualcosa per il consumatore all’interno di un sistema di valori

Il contest #GrazieNonni è basato su uno storytelling molto emozionale, ovvero invitando i consumatori a condividere una foto con un nonno in occasione della Festa dei Nonni ad ottobre 2019.

Infine, un altro step fondamentale per l’inserimento di concorsi a premio è l’ultimo del Funnel AAARRR, ovvero quello cosiddetto Referral. E’ la fase post-vendita, quella in cui il consumatore è soddisfatto e consiglia un prodotto ad un amico, diventando Ambassador del brand. E’ ovvio che questo passaparola può essere spontaneo, ma decidere di incentivarlo con una serie di premi può essere decisivo per il brand nell’acquisizione di nuovi clienti già bene orientati perché convinti da amici e familiari. Rientrano in questa categoria tutti i concorsi tipo “porta un amico”, “tagga un amico” e via dicendo

In conclusione, l’adozione di concorsi a premio rappresenta un prezioso incentivo che il brand fornisce ai suoi consumatori per spingerli ancora più velocemente all’interno del Marketing Funnel.

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