Per Lead Nurturing si intende generalmente quel processo – o insieme di processi – che applica una serie di azioni di web marketing volte a “nutrire” la relazione con i propri potenziali clienti, in particolare dopo l’acquisizione di contatti (generalmente email). Quando un’azienda raccoglie contatti – appunto lead – da un’attività specifica, ad esempio una newsletter, l’obiettivo delle attività di Lead Nurturing è convertire quei contatti facendoli scendere sempre di più nel cosiddetto Funnel, ovvero nell’imbuto che porterà un semplice interessato ad acquistare beni o servizi prodotti, ma anche a consigliare quegli stessi beni ad altri potenziali consumatori. E’ nel fare Lead Nurturing che l’azienda comunica con il prospect in modalità one-to-one, facendolo sentire importante – non uno dei tanti! – e coccolato, soprattutto perché quest’attività costa all’azienda stessa molto meno di quanto non sia costata l’acquisizione (il cosiddetto CPL, o Cost Per Lead).

Definizione di Lead Nurturing

Per comprendere meglio il significato di Lead Nurturing basta analizzarne il nome stesso. Lead significa acquisire contatti da parte di un’azienda, raccogliere dati personali dei potenziali consumatori (professionisti o privati) con l’obiettivo di nutrirli – nurturing, appunto – ovvero di seguirli con attività di marketing mirate al fine di convertirli in effettivi consumatori o clienti. Che operi nel mercato B2C o B2B, un’azienda vive di Lead, ovvero di persone che volontariamente hanno deciso di lasciare i propri dati personali – molto spesso un indirizzo email – in cambio di un servizio o demo di qualche tipo, ad esempio l’iscrizione ad una newsletter settimanale. Significa che quei contatti sono inizialmente interessati all’azienda e ciò che racconta, e questo diventa una opportunità incredibile per il marketing che dovrà “accompagnare” il contatto lungo il Funnel.

Appare subito chiaro che c’è una differenza sostanziale tra Lead Generation e Lead Nurturing. Per Lead Generation si intende l’acquisizione di contatti da parte di un’azienda, mentre Lead Nurturing è il processo di coltivazione e di interazione con i contatti con l’obiettivo di convertirli dopo averli attirati e raccolti

Lead Nurturing, ma come faccio?

Immaginiamo subito uno scenario pratico: un’azienda B2C investe una certa somma di denaro mensilmente per attirare i consumatori su una landing page tramite canali a pagamento come Google Ads. In una ipotesi fantascientifica, da 100 euro investiti l’azienda guadagna 100 lead in un mese. Si tratta cioè di utenti potenzialmente interessati a quel prodotto – supponiamo un nuovo modello di scarpe da calcio super leggere e traspiranti – ma che possono essere ognuno in uno stadio molto diverso del nostro Funnel: mentre Mario magari ha già deciso intimamente di comprare un nuovo modello di scarpe, Luigi ancora non è convinto perché si sta solo informando visto che gli amici lo stanno pressando per tornare a giocare con loro.

Secondo una ricerca condotta da HubSpot, il 79% dei contatti (lead) acquisiti dalle aziende durante le proprie campagne esce dal Funnel. Significa perdere sicuro 79 euro su 100 e i vari Mario (che magari le scarpe se le compra da un competitor perché costano meno) o Luigi (che le appende al chiodo ancor prima di iniziare).

E’ qui che scende in campo la strategia di Lead Nurturing, ovvero quel mix di processi aziendali volti a mantenere il contatto, a seguirlo fino a convertirlo, a fargli comparare un modello di scarpe che – tra l’altro – costa 150 euro e che quindi avrà già permesso all’azienda di recuperare i 100 euro investiti durante tutto il mese.

Lead Nurturing è dunque un processo volto ad informare, educare, ingaggiare e convertire il contatto. E’ sostanzialmente un Funnel nel Funnel perché diverse sono le strategie di applicazione e diversi i tool o piattaforme che devono essere utilizzate

Quali strumenti per la Lead Nurturing?

Ok, tutto chiaro: ma come faccio praticamente a mettere in campo azioni di Lead Nurturing? E quale tipologia di tool dovrei utilizzare?

Email Marketing

L’email marketing è una prima strategia operativa che consiste nel coltivare una forma di comunicazione one-to-one con l’utente acquisito. L’invio di una email è ovviamente un qualcosa di molto personale, soprattutto se si sfruttano template personalizzabili con i diversi tool disponibili sul mercato. Se l’utente, ad esempio, si è iscritto alla nostra newsletter, vuol dire che è interessato a ricevere comunicazioni e/o informazioni inerenti al nostro business. Ecco perché in questo caso l’email può essere uno strumento indispensabile per educare ed informare, inviando al contatto ebook, webinar, presentazioni, guide pratiche.

Content Marketing

E’ una strategia che si basa sulla produzione costante di contenuti di qualità, che possono essere veicolati tramite blog aziendale, newsletter, contenuti cosiddetti premium riservati solo agli iscritti. I contenuti sono importanti perché creano una condizione di fiducia nel consumatore, che viene così nutrito senza essere bombardato di comunicazioni di natura commerciale (banner, form, pubblicità aggressive)

Social Media Marketing

I canali social sono oggi fondamentali per (quasi) tutte le aziende. Da Facebook a LinkedIn – dipende dal tipo di prodotto o servizio promosso – i social network sono ambienti di dialogo diretto con il consumatore, e possono essere sfruttati per veicolare informazioni pratiche, contenuti e soprattutto per il customer care. Ad esempio, rispondere velocemente a richieste informative tramite Facebook Messenger o WhatsApp Business può aumentare di molto il tasso di conversione dell’utente che ha un bisogno urgente

Facebook e Google Ads

Con Facebook Ads è possibile andare a generare un pubblico target personalizzato inserendo i contatti email presenti nel proprio database per creare una target audience di prospect che hanno caratteristiche simili, dunque raggiungibili con contenuti pubblicitari efficaci e mirati. Google Ads offre invece la possibilità di caricare una lista di email per creare un segmento specifico di pubblico, anche questo raggiungibile con proposizioni commerciali mirate ed in linea con interessi specifici.

Lead Nurturing, il Funnel

L’obiettivo delle attività di Lead Nurturing non consiste semplicemente nel convertire il contatto, ma in generale nell’accompagnarlo alla conversione anche oltre l’acquisto. L’attività di Lead Nurturing consiste in una serie di step operativi che rappresentano le diverse fasi dell’utente nel percorso che dalla visita arriva alla raccomandazione di prodotti e servizi aziendali. Un vero e proprio Funnel o Customer Journey contraddistinta da 6 fasi specifiche:

  1. Il Visitatore: ovvero l’utente arriva sul sito di un’azienda perché ha visto un post su Facebook, ma al momento non compie alcuna azione perché sta solo prendendo confidenza con i prodotti o servizi offerti
  2. Il Prospect: ovvero l’utente interagisce con l’azienda in diversi modi, magari perché condivide quel post Facebook o commenta un post sul blog aziendale
  3. Lead: ovvero l’utente decide di lasciare i suoi dati personali (es, una email) per iscriversi ad una newsletter o ricevere un company profile gratuito
  4. Il cliente: ovvero l’utente acquista un prodotto o servizio e lo testa per la prima volta
  5. Il cliente attivo: ovvero l’utente che ha acquistato un prodotto ne acquista un secondo
  6. L’Ambassador: ovvero l’utente si fida ormai del brand e lo consiglia ad amici attraverso recensioni o commenti sui social

Il lead scoring è un processo attraverso cui è possibile assegnare un punteggio (in inglese, score) ed un livello (range) ad ogni persona presente nel database di contatti, in base allo specifico status nel funnel d’acquisto.

Obiettivi e vantaggi per le aziende

Non tutte le aziende hanno bisogno di attivare strategie di Lead Nurturing per aumentare le conversioni alla vendita. Possono esserci aziende che magari vendono come il pane, ma che hanno uno scarsissimo livello di Awareness perché poco conosciute rispetto ai prodotti che vendono. In generale, gli obiettivi della Lead Nurturing per le aziende sono sintetizzabili in:

  • Awareness o conoscenza del brand
  • Conversion o conversione all’azione da parte dell’utente (ad esempio l’acquisto)
  • Follow-up o post-purchase ovvero la creazione di un cliente soddisfatto, ricorrente e dunque ambassador

In definitiva, quali sono i vantaggi principali delle aziende che si dedicano ad attività di Lead Nurturing?

Sicuramente un aumento significativo delle conversioni all’obiettivo marketing (vendite, abbonamenti, iscrizioni etc)

Un aumento della fiducia da parte del pubblico target che viene così nutrito dall’azienda attraverso i suoi canali di comunicazione

Un’automatizzazione di tutti questi processi per l’azienda, che trae dunque un beneficio in termini di efficacia e misurabilità delle attività di comunicazione, marketing e customer care

Ok, facciamo un esempio pratico?

Una catena di sushi introduce via email una novità nella linea di prodotto offrendo all’utente un messaggio di esclusività e soprattutto l’offerta della consegna gratuita

Altro esempio di Lead Nurturing, nello specifico in una fase dove l’utente ha già fatto un primo acquisto ed ora viene invitato a ripetere l’experience provata tramite un pulsante che permette di ripetere l’ordine già effettuato. L’utente non soltanto può rivivere un ricordo precedente (sperando per il brand che sia stato positivo), ma anche ordinare nuovamente in maniera molto semplice, senza sforzi

Datalytics è un’azienda tecnologica innovativa specializzata in soluzioni di Customer Engagement. Lavoriamo su soluzioni specifiche di Lead Nurturing per i brand, sfruttando social media e contest. Se vuoi maggiori informazioni e discutere con noi del tuo prossimo piano di Lead Nurturing, contattaci ora!

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