Il web è oggi un canale fondamentale per poter vendere i propri prodotti e servizi ad un pubblico ampio ed eterogeneo. Qualsiasi azienda che opera online e vuole sfruttare questo canale per aumentare le vendite deve salire a bordo di una nave pirata ed attraversare ben cinque livelli che, nell’ambiente del growth hacking, vengono chiamati AARRR. Appunto, il funnel dei pirati, definito con l’acronimo AARRR dall’imprenditore statunitense Dave McClure, che ricorda il verso dei protagonisti dei sette mari mentre si accingono a mandare giu l’ennesimo bicchierino di rum.

Andiamo a scoprire per cosa sta ogni lettera del funnel, ognuna a descrivere uno specifico livello di questo imbuto che serve alle aziende online per vendere su Internet.

Fase 1: Acquisition

L’acquisition (o acquisizione) è il primissimo punto di contatto tra l’azienda ed i clienti. Le strategie di web marketing – come ad esempio la pubblicazione di contenuti sul blog aziendale o la condivisione di landing page legate a campagne paid – hanno funzionato, e così l’azienda si trova ad acquisire nuovi visitatori (mettiamo al sito web) potenzialmente interessati all’acquisto di prodotti o servizi. Qui bisogna essere molto cauti perché in generale l’acquisizione di molti visitatori – supponiamo 10K nuove visite in pochi giorni – non significa per forza di cose un sicuro aumento delle vendite. A meno che il nostro business non sia gestire un magazine online, che in genere vende agli inserzionisti gli spazi pubblicitari in modalità CPM (Cost Per Mille Impression), allora in quel caso avere 10K nuovi visitatori è sicuramente una fonte di guadagno.

Per le aziende che vendono online, invece, un nuovo visitatore non è per forza di cose un nuovo cliente, perché dall’acquisizione alla vendita bisogna passare per altri step del funnel. Nella fase dell’Acquisition, i canali che possono essere attivati per acquisire nuovi visitatori sono in genere:

  • SEO: lavorando su contenuti e parole chiave per essere trovati online dagli utenti. Ricordiamoci che se non vieni trovato sui motori di ricerca praticamente non esisti!
  • SEM: pagando tramite piattaforme di adv online come Google Ads o Facebook Ads per spingere le proprie landing page in maniera non organica
  • Mobile & App Marketing: lavorando con i sistemi di sviluppo in mobilità per acquisire clienti tramite app, ad esempio incrementando i download
  • Affiliate Marketing: ovvero lavorando con partner o affiliati per lanciare iniziative di co-marketing
  • DEM: lavorando con il Direct Email Marketing per acquisire (ad esempio) iscritti alla propria newsletter
  • Canali offline: perché no? Tramite spot TV o telefono, molto classici, ma sempre efficaci
  • Passaparola: anche questo sia online che offline, è forse lo strumento principe quando si parla di acquisizione, perché i consigli personali sono sempre i migliori veicoli per l’acquisizione

Fase 2: Activation

Quello dell’activation o attivazione è il livello in cui i semplici visitatori diventano attivi (o attivati) perché compiono una determinata azione che li porta ad essere più che dei semplici visitatori. E’ proprio in questo livello dell’imbuto o funnel che i growth hackers possono testare l’efficacia di una landing page o di un contenuto. Perché possono separare a livello di metriche tutti quelli che sono arrivati su un sito senza fare nulla da quelli che invece hanno seguito la Call To Action e che quindi sono più papabili per diventare veri clienti. Nel gergo lean si parla di product-market fit.

Solitamente le azioni principali per considerare un visitatore nella fase di attivazione sono:

  • Iscrizione al sito o alla newsletter
  • Una visita più approfondita del sito (es, ha visitato più di 5 pagine, ha fatto 3 clic, ha letto 3 contenuti)
  • Utilizzo di funzionalità o richiesta di demo per le aziende che vendono software o applicazioni

In questa fase bisogna stare particolarmente attenti alle metriche legate alla User Experience, quindi capire bene se il sito è efficace, se converte bene, se gli utenti trovano facilmente quello che si vuole vendere o promuovere.

Fase 3: Retention

Il livello di Retention è ancora più complicato, perchè si basa sul “ritorno” da parte di un utente che è ormai stato acquisito ed attivato. La retention è, per esempio, quella situazione in cui un utente ha scaricato la versione demo di un prodotto software e vi ha avuto accesso per più volte nell’arco di un mese. Questo vuol dire che il nostro utente è interessato e sta utilizzando la nostra piattaforma più spesso, quindi la sta conoscendo abituandosi alla stessa. Sta tornando, in sostanza.

Il concetto di retention dipende molto dalla specifica tipologia di business, perchè se – ad esempio – sviluppiamo giochi freemium, allora avremo bisogno di ritorni molto frequenti per aumentare il CTR sui banner inseriti. Se, invece, abbiamo una piattaforma molto avanzata per aziende, anche un ritorno sporadico può fare la differenza per una vendita molto interessante in termini di revenue.

Fase 4: Referral

Come abbiamo già accennato, il Word of Mouth o passaparola è uno dei canali marketing più efficaci, soprattutto perché gli utenti si fidano dell’interlocutore che hanno davanti e che si trova a consigliare un prodotto piuttosto che un servizio. In questo livello, non solo gli utenti hanno già provato diverse volte il prodotto, ma ne sono ormai innamorati e sono pronti a consigliarlo a qualcun’altro.

Alcune strategie per attivare il livello Referral sono:

  • Pulsanti di condivisione, ad esempio social
  • Codici promozionali
  • Link di affiliazione
  • Badge tipo Powered By
  • Il classico invita un amico o collega

Non c’è una tecnica assolutamente più efficace di un’altra, quindi conviene sempre provare con degli A/B test per capire cosa funziona meglio.

Fase 5: Revenue

Tutto questo lavoro e ora è il momento di monetizzare!

Il nostro utente è pronto a diventare cliente e farci guadagnare, il famoso tesoro dei pirati.

Ma non si guadagna semplicemente, perchè il difficile in questa fase è cercare di capire quali strategie hanno portato alla vendita.

Facciamo un esempio pratico!

Prendiamo una startup che vende software as a service. La chiamiamo Black Pearl, rimandeno in tema piratesco.

Black Pearl ottiene in media circa 1000 visitatori ogni mese (acquisition), ma solo il 70% di questi viene effettivamente attivato (activation). Dei 700 attivati, solo il 20% torna sul sito dopo la prima volta (retention) e di questi 140 solo il 10% (quindi 14) sottoscrive effettivamente un piano di abbonamento (revenue). Dei 700 attivati, un 10% consiglia il prodotto ad un amico o collega (referral).

Si, ma come interpretiamo questi numeri?

Dunque, si può dire che Black Pearl non è una startup che ha un evidente problema di visitatori (1000 è un buon numero mensile) quindi vuol dire che l’Awareness è buona o si sta facendo un buon lavoro per incamerare traffico inbound. Anche il fatto che 7 visitatori su 10 vengono attivati (ad esempio scaricano un file o leggono 3 contenuti sul blog) è un buon insight.

Black Pearl ha però un problemino di retention, perché dei 700 visitatori attivati, solo il 20% torna dopo la prima volta. E questo è migliorabile, ad esempio, proponendo via newsletter dei contenuti sempre diversi e sempre interessanti per far tornare l’iscritto sul sito.

In questo modo andremo anche ad aumentare quel 10% di revenue che rimane un dato basso, anche magari intervenendo a livello di pricing offrendo degli sconti o abbassando il prezzo del piano intermedio.

In definitiva, questo è il primo approccio che un growth hacker ha con il Funnel dei pirati, ovvero cerca di capire – attraverso metriche e test continui – come l’azienda si muove nelle varie fasi dell’imbuto e cercare di apportare quelle operatività correttive per migliorare le performance del business online.

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