#DigitalCoffee è la nuova rubrica pensata per offrire uno spazio (virtuale) ai protagonisti della nuova digital economy, dai singoli professionisti all’universo di aziende e startup. Un format di brevi chiacchierate pensato per essere sintetico – il tempo di un caffè, magari lungo – che vuole affrontare i grandi temi dell’innovazione insieme a manager, esperti, makers. Perché nessuno meglio degli innovatori può raccontare l’innovazione che ci aspetta.
#DigitalCoffee è un esperimento sul nostro blog, ed ospiterà chiunque abbia voglia di chiacchierare con noi dei temi più disparati, dal lavoro alle nuove tecnologie. Il format è aperto a tutti, come al tavolino di un bar. Non ci sarà una data fissa di uscita, ma ci sarà una nuova puntata appena nascerà una nuova discussione interessante per i temi della digital economy.
In questa nuova puntata: Mauro Vecchio, Chief Marketing Officer di Datalytics, prende un caffè con Pasquale Borriello, CEO di Arkage, post-digital communication agency.
Pasquale, il tuo profilo LinkedIn dice di te: CEO di Arkage (Artattack Group), la prima agenzia post-digital in Italia. Sei inoltre tra gli ideatori e fondatori di Netnoc, joint-venture con Giunti Editore dedicata al content marketing. Laureato in filosofia, matematica ed informatica presso La Sapienza e Roma Tre, hai poi conseguito una specializzazione in marketing presso la Rotman School of Management di Toronto. Chi è Pasquale Borriello e come è arrivato – professionalmente ed umanamente – a questa nostra chiacchierata virtuale?
In effetti il mio percorso non è stato particolarmente lineare, almeno in apparenza: dalla facoltà di Lettere e Filosofia sono passato a studiare analisi matematica, algebra, informatica teorica e teoria dei grafi. Da lì alla comunicazione un altro salto e poi nel 2008-2009 mi sono ritrovato a Toronto. Ma guardando indietro, posso dire che unendo i puntini è tutto collegata: non immagini quanta importanza ha ancora oggi quello che ho studiato per il mio lavoro quotidiano.
Mi incuriosisce in particolare la definizione di Arkage che leggo sul tuo profilo LinkedIn: “la prima agenzia post-digital in Italia”. Perché post-digital?
Perché l’era in cui viviamo è quella della convergenza tra il mondo digitale e il mondo fisico. Abbiamo lanciato questo posizionamento nel 2017 e abbiamo raccontato a tante persone e aziende il concetto di post-digital. Poi è arrivata la pandemia e tutti hanno capito che adesso la nostra esperienza nel mondo è integrata sia digitale sia fisica, ovvero post-digital.
Ho seguito con interesse uno dei vostri ultimi webinar sul tema della Customer Experience. Perché dipende oggi dalla Customer Centricity ed in che modo i dati possono diventare una ghiotta opportunità per migliorare l’esperienza del consumatore?
Noi nasciamo esperti di comunicazione, marketing, creativi: tutto questo ora copre solo una parte delle esigenze del pubblico. L’altra parte riguarda l’esperienza di prodotto o di servizio, che poi è anche il motivo principale per cui le persone scelgono un’azienda. Siamo ormai specialisti anche di experience management. Con l’unione di Customer Experience e Comunicazione si può curare l’esperienza a 360 gradi. Il cuore di tutto e il conduttore sono i dati: aumentano l’efficacia della comunicazione e permettono di misurare l’esperienza cliente.
In che modo secondo te il Covid-19 può portare le aziende a ripensare strategie ed attività di Customer Experience? È arrivato finalmente il tempo della piena digitalizzazione dei punti vendita?
Credo che il Covid–19 abbia semplicemente accelerato dei processi in atto e l’esperienza di acquisto sarà sempre più interconnessa. La sfida per le aziende è far parlare i punti vendita ‘offline’ con il CRM, con l’ecommerce e con tutta l’esperienza che l’utente compie online prima di spostarsi fisicamente. Non penso che i punti vendita cambieranno troppo profondamente dal punto di vista strutturale: tutto il “digital” che ci serve per potenziare i punti vendita ce l’abbiamo già in tasca, è lo smartphone. In futuro saranno gli occhiali in realtà aumentata, chissà.
Come si misura secondo te la Customer Experience e quali tecniche sono più efficaci per le attività di Business Intelligence con un approccio davvero data-driven?
Oltre 2 anni fa abbiamo lanciato un prodotto che si chiama data-powered creativity che unisce la potenza dei dati e della psicologia comportamentale per potenziare l’efficacia delle campagne di comunicazione. Creatività e Dati insieme sono secondo noi la ricetta per il successo. Riguardo alla Customer Experience, abbiamo messo a punto un indice proprietario che misura ciò è alla base di una grande CX: la customer centricity delle persone di un’azienda. Si chiama Customer Centricity Index® e misura ciò che muove la Customer Experience. Il rischio è infatti quello di misurare gli effetti ma di non capire quali ne sono le cause: è come misurare la temperatura corporea ignorando perché è alta o bassa. E di questi tempi…
In Arkage non avete più Account Managers ma CX Managers. Qual è la vera differenza secondo te?
La differenza linguistica è secondo me esplicitazione di una differenza molto profonda: le nostre persone non devono curare il ‘conto’ (account) del cliente in quanto business, ma la ‘persona’ del cliente in quanto interlocutore di lavoro tra aziende (B2B). E questo significa curare l’esperienza del cliente in tutte le fasi, perché siamo convinti che questa è la vera ricetta per prosperare in questo New Normal. Il business è il risultato collaterale di un’esperienza, non deve guidare tutte le nostre azioni.
Come ti immagini il futuro della Customer Experience, in un mondo ovviamente rivoluzionato dal distanziamento sociale post-pandemia?
Si tratta di una nuova normalità, sai che stiamo lanciando una serie di eventi che parla proprio di questo? Si chiama New Normal e con colleghi, esperti e scienziati cerchiamo di immaginare cosa ci sarà dall’altra parte. Perché prima o poi ci arriveremo, anche se la fine sembra ancora lontana.
Grazie Pasquale, ci ritroviamo nel digitale!
