La Data Analysis è ormai diventata un’attività cruciale all’interno della Business Intelligence, perché permette ai brand di ottenere insights preziosi per indirizzare nella maniera più efficace le strategie di vendita e marketing. Numerose aziende hanno ormai preso l’abitudine di analizzare il flusso dei dati da una miriade di fonti esterne, che si tratti di social media o piattaforme di CRM. Spesso l’analisi dei dati non è strettamente un processo algoritmico o matematico, dal momento che prevede un intervento cognitivo ed interpretativo che legga i dati nella maniera più giusta per capire quello che succede intorno ad un brand ed il suo mercato di riferimento. In sostanza, capire cosa sta succedendo affidandosi ai dati permette alle aziende di capire cosa potrebbe succedere in futuro, ecco perché la Data Analysis diventa Predictive ovvero predittiva.

Digital Analysis, da quali obiettivi partire?

Iniziare un lavoro di Digital Analysis per un brand significa innanzitutto capire quali tipologie di insights rappresentano un effettivo valore per l’azienda stessa o per una sua divisione. Lo scopo principale dell’analisi dei dati, in genere, è capire chi sono i clienti che necessitano di un prodotto o servizio, e soprattutto come questi clienti si comportano.

Comprendere bene il target – ad esempio età, preferenze, professione, hobby, piattaforme frequentate – aiuta i brand a rispondere a specifiche esigenze in maniera rapida ed efficace, ma soprattutto aiuta a pubblicizzare prodotti o servizi in maniera sicura ovvero senza dispendio di energie e denaro in “tentativi” che rischiano di girare a vuoto. Questa analisi del target è sicuramente il grande obiettivo di una Digital Analysis efficace, e porta dentro diversi sotto-obiettivi che possono essere così sintetizzati:

  • Comprendere quali piattaforme sono più utili da monitorare per il proprio business
  • Capire la grandezza e le caratteristiche del proprio mercato in ambito digital
  • Capire il sentiment e le tendenze dalle piattaforme social
  • Analizzare segmenti di target che non sono clienti, ma che possono diventarlo

Introduzione: individuare fonti e metodologia

Per una Digital Analysis efficace il primo step da individuare è l’elaborazione della lista fonti da cui analizzare i dati. Ovviamente il numero e la tipologia delle fonti dipende da azienda ad azienda, ma è possibile generalizzare (ad esempio per un brand di tipo consumer) alcuni must have:

  • Social Media (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube)
  • Siti web (principalmente tutti quelli indicizzati da Google Index)
  • Blog
  • Forum
  • Siti di news e Press (ovvero la rassegna stampa in formato digitale)
  • Studi o ricerche (con società specializzate)

L’inserimento di queste fonti permette al brand di avere una panoramica a 360° di quello che viene detto in Rete, analizzando il sentiment, gli interessi, le tendenze e tutto quello che può essere prezioso per il marketing. L’aggiunta di uno studio di settore (o ricerca) rappresenta il valore aggiunto per capire come si comporta e si muove un determinato target (ad esempio millennials o Generazione Z) che magari vuole essere intercettato con azioni mirate di marketing.

Per quanto concerne la metodologia di analisi, questa va condotta grazie all’utilizzo di specifici tool ed algoritmi che permettano non solo di “estrarre” i dati, ma anche di capirli e visualizzarli in maniera chiara. Ad esempio, l’analisi dei social non può essere condotta a mano, ma grazie a piattaforme di ascolto che comprendono anche l’analisi del sentiment e l’analisi semantica grazie ad algoritmi di machine learning.

Primo step: Analizzare il traffico web

L’analisi del traffico web permette ai brand di capire come si muovono le ricerche degli utenti e soprattutto come questi arrivano sul proprio sito e per quali motivi. All’interno di una Digital Analysis completa ed efficace per il marketing, l’analisi del traffico web offre degli insights preziosi sul comportamento degli utenti che visitano le digital properties del brand, ma anche di quelli che si muovono all’interno dei siti competitor o meglio nel mercato di riferimento. Ecco gli insights che non devono mancare per una Digital Analysis:

  • Timeline delle Ricerche Google: serve a capire quanto traffico arriva sul proprio sito dalle ricerche Google in organico, ma anche da Google News (utenti che arrivano sul sito da notizie sul brand)
  • Wordcloud Topic: quali sono le principali parole chiave che gli utenti digitano per poi visitare il proprio sito
  • Fonti di traffico: servono a capire da dove arrivano le visite al proprio sito (esempio, da ricerche organiche, da social media, da blog etc)
  • Market Audience: ovvero analizzare tutti i siti che compongono il proprio mercato di riferimento (es. tutti i siti in ambito telco) per capire quali sono i più visitati e da chi (demografica)
  • Analisi degli interessi e demografica: serve a capire meglio il proprio target (età, sesso, istruzione, interessi)

Secondo Step: Ascoltare Social & Web

Dopo l’analisi del traffico web, la Digital Analysis prosegue con un’attività di ascolto di tutte le fonti social e web (blog, siti, forum). Grazie ad un tool di monitoraggio ed algoritmi di sentiment e semantic analysis, il brand riesce a capire chi e come parla di determinate parole chiave che possono essere facilmente impostate manualmente. L’ascolto web e social non solo permette di capire il sentiment della Rete sul proprio brand, ma anche su tematiche specifiche (prodotti, experience, servizi). Ecco gli insights più utili in un ascolto dei social e web:

  • Timeline e canali di conversazione: serve a capire come si evolve nel tempo il volume delle menzioni e se ci sono picchi particolari in determinati periodi dell’anno (es. eventi, news, comunicati etc). In questo modo è possibile inoltre capire dove si concentra la maggior parte delle menzioni (es. social, blog, forum etc) in modo da capire quali canali presidiare con maggiore attenzione
  • Analisi dei picchi: ovvero analizzare in profondità eventuali picchi di conversazione (perché, quando, chi ne parla, influencer eventualmente coinvolti)
  • Influencer Analysis: serve a capire chi nello specifico ha fatto da “cassa di risonanza” per determinati argomenti legati al brand
  • Analisi dell’audience: ovvero analizzare in profondità interessi, età, sesso, istruzione e comportamenti di consumo dell’audience social, in particolar modo sfruttando gli Insights di Facebook
  • Topic Wordcloud: una nuvola semantica che permette di capire quali argomenti correlati sono stati condivisi dagli utenti
  • Georeferenziazione delle Conversazioni: quali aree hanno maggiormente contribuito alla conversazione su un brand
  • Sentiment Analysis & Opinion Mining: capire come gli utenti parlano di un brand o di temi legati e quali sono i commenti positivi o negativi che hanno trascinato gli altri utenti (Engagement)

Ovviamente tutti questi dati possono essere analizzati per i principali competitors sul mercato di riferimento

Terzo step: Analisi del target

Solitamente una Digital Analysis può richiedere un focus specifico su una determinata categoria di utenti o consumatori, quando ad esempio il brand vuole capire meglio un target per andare a studiare una specifica campagna di marketing o comunicazione. Ad esempio, mettiamo che un brand telco abbia bisogno di conoscere meglio il target Generazione Z per capire come si muovono i giovani, quali piattaforme frequentano, come si pongono davanti a particolari tematiche (es. innovazione, fibra, digital divide). In questo caso la strategia migliore è quella di condurre (o commissionare) una specifica ricerca che vada a chiarire i seguenti punti:

  • Demografica della target audience: età, sesso, residenza
  • Profilo ed abitudini di consumo: ad esempio, acquisti online, servizi utilizzati, titolo professionale, posizione rispetto a servizi nuovi (es. food delivery, car sharing etc)
  • Canali d’informazione: ovvero le piattaforme più utilizzate per informarsi
  • Rapporto con tecnologia e digitale
  • Utilizzo di dispositivi e servizi
  • Percezione rispetto a tematiche cruciali per il brand: es tecnologia, prodotti etc
  • Rapporto con il mercato di riferimento

In questo modo sarà possibile avere un quadro chiaro del target di riferimento, e conseguentemente andare a sviluppare una strategia di comunicazione e marketing mirata che permetta di essere efficace e soprattutto convertire il target stesso all’obiettivo (acquisti, abbonamenti, fidelizzazione etc)

Datalytics fornisce ai brand servizi di consulenza e reportistica per la Digital Analysis, per maggiori informazioni scrivere a info@datalytics.it

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