Cosa sono gli User Generated Content e perché il tuo brand doveva sfruttarli anche prima del COVID-19

In una nota ricerca condotta dagli analisti di TurnTo Networks è stato evidenziato il ruolo decisivo dei cosiddetti User Generated Content all’interno delle strategie marketing di brand ed aziende: stando ai risultati dell’analisi, il 90% dei consumatori è oggi influenzato nelle decisioni d’acquisto dai contenuti generati dagli utenti, molto più che dalle classiche attività di email marketing o SEM. Quindi, la prima lezione per i brand è: i contenuti condivisi principalmente sulle piattaforme social sono decisivi per riattivare i consumatori verso la fine del funnel, l’acquisto.

Per User Generated Content si intende un contenuto di qualsiasi tipologia – un video, un post su Facebook, una story Instagram, un podcast – interamente creato, pubblicato e successivamente condiviso dagli utenti. Chiaramente in questa sede li andremo ad intendere come CGC, ovvero Consumer Generated Content, contenuti generati da utenti che sono anche consumatori e che quindi si trovano a pubblicare materiale legato ad un brand (recensione, opinione, foto con prodotti etc).

Ciao, sono un brand: come faccio ad ottenere quelli che chiami CGC?

Innanzitutto rispondiamo ad un’altra domanda: cosa rende gli UGC così affidabili per guidare le vendite e riattivare i consumatori prima e (soprattutto) dopo una situazione così drammatica come quella imposta dal COVID-19 e dal lockdown nazionale che ne è conseguito?

Nel percepito generale dei consumatori, le campagne ed i messaggi di brand ed inserzionisti sono ritenute inaffidabili, poco limpide e troppo orientate alla vendita. Ovvero parlano solo di aspetti positivi e non di aspetti negativi. Stando ad altri dati di altre ricerche, più di un consumatore su cinque ha dichiarato non solo di non fidarsi dei messaggi pubblicitari, ma anche che questi non bastano da soli a decidere per l’acquisto di un prodotto o servizio.

Pensiamo ai popolari video di unboxing – quelli dove viene aperta una scatola contenente, ad esempio, un telefonino e tutti i suoi accessori – che spopolano su YouTube, oppure alle recensioni di prodotto, alle stories Instagram. Questo universo di UGC (o CGC) è di gran lunga preferito dai consumatori perché ritengono i contenuti più autentici, degni di fiducia: perché fanno sentire tutti gli utenti parte di una community che esplora, valuta, giudica, si informa e solo DOPO acquista.

Facciamo una prova pratica, guardate prima questo video pubblicitario del noto brand sportivo ADIDAS:

E poi guardate questo video, in cui degli esperti in abbigliamento sportivo testano un paio di scarpe e mostrano agli utenti come stanno ai piedi anche durante sessioni di skateboard urbano:

D’accordo, il primo sarà anche più curato e d’impatto, ma è del secondo video che gli utenti consumatori si fidano, perché lo vedono più autentico e soprattutto condiviso da persone esperte e sportivi

Ho capito, ma come faccio ad ottenere degli UGC di qualità per il mio brand?

E’ innanzitutto importante chiarire una cosa: i contenuti UGC NON sono quelli prodotti dagli influencer, perché il concetto stesso di User Generated vive nel fatto che questi non sono pagati dalle aziende, come avviene invece nelle campagne di Influencer Marketing dove la fotografa Instagram di turno da 100K followers prende un compenso per pubblicare post o stories. Quelli SEMBRANO contenuti UGC – ecco perché i brand li pagano, non solo per il seguito social degli influencer – ma di spontaneo o di autentico hanno pochissimo, perché sono pagati come un banalissimo spot TV

Quindi la strada principale per generare contenuti UGC di qualità è l’organico, ovvero una generazione spontanea da parte degli utenti legati alle communities di brand. Chiaramente, se il tuo prodotto si chiama iPhone o Air Max, gli UGC vengono spesso prodotti senza che l’azienda debba compiere grandi sforzi in termini di Call To Action. Ma se il tuo brand ha bisogno di una leggera spinta, c’è bisogno di un incentivo attraverso diversi canali. E questo incentivo si trasforma in format creativi di engagement o campagne UGC studiate per aumentarne appunto la produzione organica. In una particolare fase storica ed economica che stiamo vivendo – con milioni di consumatori costretti a casa e regole ferree per il distanziamento sociale – ecco che gli UGC diventano fondamentali per riattivare i consumatori e (come abbiamo visto) aumentare nuovamente le vendite, anche se tramite canali diversi come ad esempio l’online.

Tre strategie per lanciare campagne UGC e riattivare i consumatori tramite i canali social

Lancia un contest creativo, ad esempio sfruttando WhatsApp

In generale, i concorsi a premio stimolano la generazione di UGC per i brand semplicemente perché offrono un reward appetibile in cambio del contributo da parte dell’utente. La tecnologia digitale ci offre oggi la possibilità di lanciare contest ed operazioni a premio anche non in presenza di eventi, store fisici o touch point. Con risultati inimmaginabili in termini di awareness, engagement, lead generation e ovviamente vendite online. Al di là dello specifico obiettivo, l’utilizzo di piattaforme come ad esempio WhatsApp – che in Italia è utilizzato ogni giorno dal 95% dei possessori di smartphone – permette di arrivare al consumatore in maniera diretta ed immediata.

Prendiamo la campagna di promozione del party di lancio in Argentina della nuova serie Absolut Unique – una speciale collezione di bottiglie di design in edizione limitata – un party molto esclusivo; al punto che per i non-VIP erano previsti soltanto due inviti. Per avere una chance di partecipare all’evento, le persone dovevano mettersi in contatto via WhatsApp con un certo Sven e convincerlo a invitarle. Oltre ai prevedibili tentativi di corruzione, Sven ha collezionato anche un gran numero di richieste creative. Alcuni, esasperati dai suoi rifiuti, hanno sperimentato tecniche di persuasione alternative: fotomontaggi divertenti, foto, video e persino canzoni.

Risultati? Più di 600 contatti coinvolti, 3 giorni di chat ininterrotte e oltre 1.000 contenuti originali creati appositamente per Sven. Un successo enorme che dimostra come l’utilizzo di un canale semplice come WhatsApp combinato ad un reward molto forte ed esclusivo porti ad una campagna di UGC marketing di enorme potenziale.

Stimola la produzione di contenuti fotografici personali

I cosiddetti photo contest rappresentano da sempre una strategia ottima di engagement e produzione UGC perché, al di là del reward, stimolano la creatività degli utenti ed in parte la loro vanity, soprattutto dopo l’esplosione dei filtri su Instagram.

Il photo contest #MagicaEmozione viene lanciato da Caffè Borbone per invitare tutti i consumatori a scattare una foto della propria pausa caffè, un modo per rimarcare il concetto di relax e svago associato all’esperienza della tazzina. La Call To Action del contest viene così sintetizzata:

  • Scatta una foto della tua pausa caffè
  • Condividi il tuo scatto su Facebook ed Instagram usando l’hashtag #MagicaEmozione e il tag @caffèborbone
  • Segui @caffèborbone sui social e scopri subito se hai vinto

Il brand mette così in palio 10 buoni da 500 € da spendere sullo store online entro la fine di quest’anno + 555 buoni da 10 € da spendere sempre sullo store online senza vincoli temporali.

Con migliaia di contenuti condivisi sui social e raccolti nel Social Wall dedicato alla campagna, Caffè Borbone ha ottenuto diversi benefici, da un aumento generale dell’awareness a quello delle vendite online sullo store digitale grazie ad i buoni assegnati agli utenti in cambio dei propri contenuti UGC

Sfrutta il digitale per nuovi format di loyalty

Se al momento non puoi contare su nuovi consumatori, perché non sfruttare quelli che hai già? Renderli ancora più fedeli e, perché no, trasformarli in ambassador per assoldare nuove leve? Dal momento che tutto il sistema delle card o tessere fedeltà dovrà per forza migrare verso una digitalizzazione, ecco il caso di Frank Body, un’azienda australiana nel settore skincare che è rimasta famosa per essere partita con un investimento in marketing di circa 5K per arrivare a fatturati a sei zeri.

Frank Body ha così creato una landing page dinamica dove è stato rappresentato il Pink Hotel, ovvero un albergo virtuale dotato di vari livelli (o zone) d’accesso – lobby, pool deck, junior suite etc – sbloccabili dai consumatori soltanto attraverso delle azioni stabilite. Ad esempio, condividere il brand sui propri canali social, postare una recensione di un loro prodotto, acquistarne uno

Questo tipo di attività “a punti” non soltanto offre ai consumatori una gamification experience, ma crea una sorta di competizione tra gli stessi utenti che gareggiano in base alle azioni fatte. Ad ogni sblocco di una zona particolare dell’hotel è infatti previsto un particolare sconto (ad esempio) per chiunque porti nella famiglia del brand un tot di amici. Quindi un sistema classico di referral.

I contenuti UGC erano fondamentali prima e lo sono ancora di più ora dopo il COVID-19

Affidarsi ai contenuti UGC significa avere molte più chance di vendita rispetto ai tradizionali strumenti di marketing online

Per generare UGC di qualità bisogna affidarsi a campagne organiche e non pagare gli influencer

I concorsi a premio sono un ottimo incentivo alla generazione di UGC, in particolare sfruttando social media e canali digital

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