L’improvvisa diffusione planetaria del nuovo coronavirus ha obbligato i marketers di diverse industries a mettere in pausa le proprie strategie di Customer Engagement, forzati da un rigido lockdown che ha messo in ginocchio la libera mobilità delle persone. La temporanea chiusura delle frontiere nazionali ha ovviamente colpito più duramente alcuni settori, come ad esempio quelli legati a viaggi, quindi voli aerei, alberghi ed altre strutture ricettive. I responsabili marketing di migliaia di brand sono dunque costretti a ripensare completamente la propria operatività, alle prese con una riduzione inevitabile del budget a disposizione per ingaggiare e convertire i consumatori. Non a caso, una recente analisi condotta negli Stati Uniti sui volumi di ricerca online ha osservato come un settore in fortissima contrazione è stato quello legato agli annunci per i pacchetti vacanza, con una decrescita del 50% nel Conversion Rate, ovvero nel tasso di conversione tra “interesse” dell’utente ed “azione” sul sito di un qualsiasi player.

Il grafico si riferisce ai tassi di conversione delle principali industries nel settore turistico, con perdite maggiori registrate dai pacchetti vacanza (-50%), servizi di prenotazione (-49%), crociere (-44%) e viaggi aerei (-41%)

Anche dopo la fine dell’emergenza, le regole del gioco saranno diverse. Se un cambiamento così radicale può essere traumatico per tutti, il settore turismo ha un vantaggio rispetto ad altre industries: storicamente è uno dei più resilienti, quindi più capace di adattarsi a questo tipo di crisi. Allora i marketers non devono farsi prendere dal panico, anzi. Sono perfettamente in grado di trovare (anche rapidamente) nuove strategie di Customer Engagement & Acquisition, l’importante è capire un fattore fondamentale:

I tuoi consumatori sono la chiave per ripartire!

Perché i social media e gli UGC sono cruciali per far ripartire i settori Travel & Hospitality?

All’epicentro della crisi pandemica, milioni di consumatori si sono chiusi in casa ed hanno fatto registrare un boom senza precedenti in termini di consumo di piattaforme e contenuti digitali. In particolare, i social media sono diventati ancora più di prima i centri nevralgici della connessione con amici, parenti e colleghi di lavoro. Per rendere l’idea con i numeri, l’utilizzo quotidiano di Facebook è salito del 27% nel trimestre del lockdown, mentre quello di YouTube e Tik Tok di circa il 16%.

Come abbiamo già spiegato, il potenziale dei cosiddetti User Generated Content (UGC) è enorme, non solo perché vengono creati e condivisi su piattaforme super-utilizzate come Facebook o Instagram, ma anche perché sono contenuti ritenuti autentici dalle persone. Dunque degni di fiducia, considerati “trasparenti” rispetto ai più classici contenuti legati all’advertising.

Insomma, se prima gli UGC erano importanti per il Customer Engagement, ora sono fondamentali, perché “tengono in caldo” i consumatori. Per i brand del settore turistico – che ora magari non possono contare su un volume normale di prenotazioni – gli UGC diventano uno strumento di “mantenimento e rafforzamento” della propria clientela, prima di trasformarsi in una vera e propria leva di acquisizione non appena la situazione migliorerà per tutti

Come attivare i consumatori durante la pandemia – alcune strategie basate sugli UGC

Attivare i ricordi, ad esempio di vecchi viaggi

Con milioni di viaggiatori costretti a terra, anzi tra quattro mura, i travel marketers possono sfruttare l’effetto nostalgia per attivare campagne UGC basate sul ricordo. Ad esempio, del proprio viaggio del cuore. In questo caso la soluzione di engagement più adatta è il Photo Contest, ovvero un concorso che chieda ai consumatori di postare sui social media la foto di un viaggio già fatto con uno specifico hashtag di campagna. Il brand può così mettere in palio un reward da sfruttare in futuro, ad esempio un voucher vacanza, un volo aereo, una crociera.

Esempio di photo contest in cui gli utenti vengono invitati a condividere sui social il proprio “ritaglio di strada” preferito per vincere un premio. Applicare un photo contest alla situazione pandemica è semplice, perché ci si basa su contenuti che gli utenti non devono produrre uscendo, ma già hanno pronto tra i propri ricordi fotografici

Stimolare la fantasia: il viaggio che farai!

Se non si vuole puntare sui ricordi, si può essere più proattivi, incoraggiando gli utenti a far lavorare la propria fantasia e condividere un contenuto legato a viaggi futuri. In questo caso si parla di Creativity Contest, ovvero una tipologia di concorso che invita l’utente a mettere in scena una sorta di backstage a tema viaggi. Soprattutto in questo momento in cui molte persone hanno bisogno di svagarsi e trovare un’attività da fare in casa, la creatività è un elemento dell’engagement molto apprezzato

Esempio di contenuti UGC prodotti su Instagram da parte di utenti che scelgono la propria futura meta preferita e la condividono con ironia mettendo in scena la nazione scelta

Al di là del format preferito, la lezione che i marketers del settore turistico possono recepire dagli UGC è che “obbligano” i brand a stabilire un contatto umano con i propri consumatori, a dare loro una voce o uno spazio di visibilità. Ora sono molto in voga – ad esempio – i tour virtuali di musei, parchi nazionali e bellezze architettoniche. I brand del turismo possono pensare di sfruttare la realtà aumentata o virtuale, ma con l’add-on del social sharing, come ad esempio ha fatto Discover Puerto Rico con un tour su Facebook insieme alla community

Come (ri)attivare i consumatori quando si potrà viaggiare

Sfrutta i canali social per assistere i viaggiatori

Non appena verranno riaperte le frontiere nazionali, milioni di viaggiatori si rimetteranno in moto, ma ci sarà grande confusione e le domande saranno tantissime. Posso prenotare in 6 nel vostro appartamento? Come sarà l’accesso alla spiaggia? Posso ancora prenotare in quel paese del mondo? Per non parlare delle richieste eventuali di rimborso che già hanno messo in ginocchio gli help desk…

Ecco allora che i social media rappresentano un’opportunità, soprattutto piattaforme di messaggistica istantanea come Facebook Messenger e WhatsApp. Ad esempio, con una soluzione basata su WhatsApp Business è possibile creare dei chatbot molto complessi, capaci di ricevere la specifica richiesta e di fare una sorta di pre-filtraggio, in modo da reindirizzarla al giusto operatore sempre attraverso una piattaforma molto intuitiva e simile a WhatsApp.

Ma con un chatbot intelligente è anche possibile offrire ai consumatori dei “pacchetti di informazioni” utili come linee guida, documenti, info su prenotazioni, ricevute, biglietti in formato digitale.

Esempio di applicazione di un chatbot intelligente su WhatsApp per il settore retail

Crea un’atmosfera di sicurezza ed invita all’azione!

Come detto, i contenuti UGC contengono un vasto serbatoio di fiducia, una sorta di potere tranquillizzante per le persone che li guardano. E soprattutto, grazie alla diffusione dei social media, fanno generare altissimi livelli di awareness, reach e ovviamente engagement. Dal momento che non tutti saranno pronti psicologicamente a viaggiare, anche dopo la fine della pandemia, implementare un UGC Wall sul proprio sito può portare ad enormi benefici in termini di fiducia. In altre parole, mostrare alle persone le storie di altre persone che hanno deciso di viaggiare (in tutta sicurezza) porta ad un effetto cascata. Sopratutto se – ad esempio – la condivisione di un contenuto UGC porta ad un reward per chi lo posta e per chi viene convinto a postarlo.

Esempio di un Social Wall in versione website embedding con i contenuti condivisi dai turisti con hashtag di campagna

In definitiva, gli UGC rappresentano uno strumento molto flessibile e molto potente per attivare i consumatori in un momento così critico per il pianeta. Possono tenere alta l’attenzione nei confronti di un brand – anche se è costretto a fronteggiare uno stop forzato alle attività di marketing – e porteranno sicuramente ad enormi benefici in termini di Customer Acquisition una volta che i viaggi torneranno protagonisti nella nostra pianificazione di vita personale

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