In un precedente contenuto pubblicato sul nostro blog abbiamo capito cosa sono le buyer personas, tornando indietro nel tempo con il celebre gioco da tavolo Indovina Chi?, che ci ha aiutato a definirle come delle rappresentazioni del nostro cliente ideale. Studiate e create dal marketing aziendale, le buyer personas sono dunque delle rappresentazioni ideali basate però su informazioni reali, da quelle di tipo anagrafico (età, sesso, residenza…) a quelle legate alle motivazioni, alle passioni, anche agli hobby del nostro cliente finale. Abbiamo così visto perché le buyer personas sono così importanti nel business di un’azienda, dal momento che aiutano a comprendere meglio il cliente, come agisce in fase di acquisto, cosa desidera, come è necessario attivarlo con campagne di comunicazione mirata.

Una buyer persona è la rappresentazione semi-immaginaria del vostro cliente ideale, basata sulle ricerche di mercato e sui dati reali che avete sui clienti esistenti. Quando si crea una buyer persona si devono prendere in considerazione la demografia dei clienti, i modelli di comportamento, le motivazioni che hanno e i loro obiettivi di business. Più dettagliata è questa descrizione, meglio è. Le buyer personas forniscono un grande aiuto per la comprensione della vostra azienda. La buyer persona vi aiuterà a focalizzarvi per non perdere tempo con offerte e contenuti che non sono per lui interessanti

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Ora è arrivato il momento di scendere più nel dettaglio, per capire operativamente come si costruiscono le buyer personas. Ovviamente è una possibile metodologia, non vuole essere un’applicazione universale, anche perché non tutte le aziende hanno bisogno di costruire una buyer persona o – meglio – non tutte le buyer personas sono uguali, ma dipendono estremamente dalla specifica tipologia di business. Ad esempio, un’azienda che opera sul mercato B2B non si rivolgerà direttamente ai clienti consumatori, bensì avrà a che fare con altre aziende ed agenzie e dunque lì dovrà creare più un prospect tipo che un cliente tipo.

Iniziamo con una serie di suggerimenti o strategie efficaci per arrivare all’obiettivo: identificare il cliente ideale

Creare delle buyer personas effettivamente rappresentative: le domande iniziali

E’ un primo modo efficace per scoprire qual è il tuo target, soprattutto per poi andare a costruire dei contenuti adatti sulle tue properties (blog, sito, newsletter etc). Bisogna dunque partire da domande fondamentali, che possono essere poste dal marketing internamente o – meglio ancora – ai propri clienti già acquisiti.

  • Chi è il mio cliente ideale?
  • Rientra in un insieme o cluster di appartenenza?
  • Come effettua un acquisto?
  • Quali domande si pone?
  • Ha delle difficoltà particolari nella sua fase d’acquisto?
  • Ha dei problemi specifici che i miei prodotti o soluzioni possono risolvere?

Sono delle domande preliminari, nel senso che sono generiche, ma sono fondamentali per capire in prima battuta il proprio cliente ideale. Da queste domande deve partire un vero e proprio identikit, dando un nome immaginario al cliente – proprio come il Bill di Indovina Chi? – che diventerà proprio (appunto) una buyer persona.

  • Informazioni demografiche: età media, sesso, area geografica, titolo di studio, professione, reddito
  • Informazioni di comportamento: ad esempio, come si informa, come acquista
  • Lifestyle: viaggi, hobby, interessi…
  • Motivazioni all’acquisto
  • Importanza sulle esigenze primarie: tempi, soldi, salute, istruzione
  • Problemi affrontati nel quotidiano
  • Ostacoli affrontati nella vita
  • Possibili critiche ed obiezioni verso il proprio prodotto o servizio

Ecco un esempio di come realizzare una sorta di Identikit Card su Andrea, nostra buyer persona o cliente ideale

Adottare un nuovo approccio Customer-Centric

Una volta capito chi è, cosa fa e cosa vuole la nostra buyer persona, bisogna passare al secondo step, ovvero identificare la profondità e l’ampiezza dei contenuti da dare ai tuoi segmenti di pubblico. E’ il momento della ricerca, dello studio, di una prima analisi dei dati. Bisogna iniziare a sporcarsi le mani!

  • Studiare le Web Analytics di tutte le properties online: ad esempio le parole chiave utilizzate dagli utenti, i dati di ricerca interni, il comportamento degli utenti e la frequenze di rimbalzo.
  • Ascoltare i canali social e il web: questa è un’attività che richiede un tool capace di ricercare e visualizzare tutte le menzioni dei propri prodotti o del proprio brand su piattaforme online (Facebook, Instagram, Web)
  • Commissionare o acquistare ricerche di settore
  • Indagare direttamente tra i tuoi clienti attuali
  • Adottare un piano di comunicazione preciso: forma dei contenuti, tono e stile, canali più opportuni ed efficaci, mezzi di comunicazione adottati in azienda

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Il futuro: identificare le Buyer Personas con i Big Data

Oggi, grazie a strumenti e tecnologie in grado di far parlare quelli che possono essere definiti data silos aziendali, è possibile arricchire le informazioni sui propri clienti. Quali sono questi silos di dati? Alcuni esempi, soprattutto in ambito retail e GDO.

  • Fidelity card
  • Web analytics
  • Dati della piattaforma di ecommerce
  • Newsletter/Area Riservata
  • Scontrini on e offline
  • App
  • CRM
  • Terze parti

Una prima fase per interpretare tali dati è quella di utilizzare software di Business Intelligence avanzati. La Business Intelligence viene applicata per migliorare le capacità decisionali. Si basa principalmente sull’analisi dei dati storici memorizzati. Un percorso più evoluto con KPI più pragmatici rispetto ai cruscotti della BI è la Data Analysis. Le informazioni trasformate possono essere utilizzate per pulire, trasformare o modellare i dati per supportare il processo decisionale, ricavare conclusioni e implementare un ulteriore fase di analisi grazie alla Data Science, dove tecnologie di Intelligenza Artificiale e Machine Learning diventano componenti fondamentali per evolvere i dati descrittivi semplificando ulteriormente le decisioni (informazioni pull).

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