Cosa sono le buyer persona?

Chi di voi ha mai giocato a Guess Who?, il gioco da tavola inglese progettato da Theo e Ora Coster e distribuito dall’azienda MB dal 1980? Probabilmente lo ricordate meglio con il suo nome italiano: Indovina Chi?

Lo scopo di Indovina Chi? è indovinare per primi il personaggio posseduto dall’avversario, ripetendo ed incrociando le domande in più turni, fino ad eliminare tutte le figure tranne una. La persona ha un grosso naso? Porta il cappello? Ad Indovina Chi? sono queste le domande che contano, si procede per tentativi (mirati ad eliminare più personaggi possibili contemporaneamente) per arrivare al nome del personaggio misterioso.

Per capire cosa sono le buyer persona ricordiamoci di Indovina Chi?, perché il nostro Arnold, o Bill, non è un buffo personaggio con il pizzetto o i capelli rossi, ma un protagonista molto più importante: è il nostro cliente finale. Le buyer persona sono dunque molto simili a dei personaggi immaginari – nel senso che sono immaginati dal marketing come la tipologia di cliente ideale – ma, al contrario di Indovina Chi?, non dovremo capire se portano il cappello (a meno che non vendiamo esattamente cappelli) o hanno i baffi rossi (ok, se non vendiamo prodotti per la barba). Le buyer persona sono rappresentazioni ideali basate su informazioni reali, da quelle di tipo anagrafico a quelle motivazionali. Infatti, le due tipologie di informazioni utili a definire le buyer persona sono:

  • Informazioni demografiche (età, sesso, provenienza geografica…)
  • Informazioni psicografiche (motivazioni, ambizioni, interessi, abitudini…)

Definire le proprie buyer persona è il punto di partenza fondamentale per qualsiasi tipologia di business, in particolare in ambito B2C, ma anche nel B2B se pensiamo alle aziende e alle figure professionali target. E’ compito del marketing definirle, attraverso due tipologie di analisi:

  • Analisi qualitativa (focus group, interviste, ricerche di mercato…)
  • Analisi quantitativa (visitatori del sito web, sondaggi…)

Luca, Giorgio, Federica: sono i nuovi Bill, Arnold e Frans, solo che le domande che dobbiamo porci per individuarli sono molto più personali e dettagliate di quelle di Indovina Chi?

Perché devo individuare le mie buyer persona?

Per un motivo molto semplice: le buyer persona ti aiutano a comprendere al meglio i tuoi clienti (o potenziali clienti), e questo è fondamentale per strutturare un piano di comunicazione mirata, ovvero tarata sulle esigenze dei tuoi clienti. Più loro saranno soddisfatti della tua comunicazione (e dei tuoi prodotti), maggiori saranno vendite e customer loyalty. Se questo non basta, ecco 4 motivi per cui bisogna individuare le buyer persona:

  • Capirai cosa desiderano i tuoi clienti
  • Capirai come agiscono i tuoi clienti in fase d’acquisto
  • Farai capire a tutto il tuo team marketing quali sono i tuoi clienti ideali
  • Capirai come posizionare al meglio i tuoi prodotti (e la comunicazione per promuoverli)

Se il tuo business è vendere attrezzature e strumenti musicali, quale sarà il migliore cliente tra queste due buyer personas perfettamente uguali?

Come integro le buyer persona nel mio piano di digital marketing?

Prima cosa: se hai capito come identificare il tuo cliente ideale, questo dovrà essere al centro della UX sul tuo sito web, che dunque dovrà essere ottimizzato – sia a livello di navigabilità che di contenuti presenti, ad esempio nel blog – con l’obiettivo di far arrivare gli utenti a quello che realmente vogliono.

Seconda cosa: l’invio di comunicazioni brand-to-user, quindi dall’azienda al potenziale cliente, ad esempio gli iscritti alla nostra newsletter. Aver individuato le buyer persona permette al marketing di creare diverse mailing list a seconda delle caratteristiche degli utenti, che dunque riceveranno contenuti più mirati ed in linea con i loro desideri.

In generale, facciamo un elenco di attività marketing che coinvolgono le buyer persona:

  • Tutto il Paid Marketing, perché le campagne PPC prevedono una conoscenza del proprio target di riferimento
  • La comunicazione, intesa come ToV, ovvero bisogna parlare la lingua del proprio target
  • La gestione dei propri database, appunto divisi per segmenti di utenti
  • Tutta la parte legata al Content Marketing, perché i contenuti sono fondamentali per arrivare con il giusto messaggio al giusto utente target
  • Landing page e sito web, da ottimizzare per facilitare il flusso di comportamento di una specifica persona
  • L’Email Marketing, ad esempio dividendo le newsletter in tipologie di utente finale

L’importante è tenere sempre a mente una cosa:

Devo adottare strategie di marketing mirate alla mia buyer persona, ovvero avendo in testa chi è e cosa vuole il mio cliente ideale

A parte per il keyword stuffing, ripetiamo la parola buyer persona perché è uno step importantissimo spesso sottovalutato dalle aziende, che tentano approcci generalisti al marketing e alla Lead Generation poi lamentandosi per le scarse conversioni o gli stessi lead di cattiva qualità. Avere bene in mente il proprio cliente tipo aiuta tantissimo a far arrivare il giusto messaggio alle giuste persone: quelle che sono interessate ai nostri servizi e, con la giusta dose di bravura e fortuna, li compreranno!

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