Benvenuti nella nuova rubrica di Datalytics! Brand Digital Story nasce con l’idea di raccontare la storia di successi o fallimenti di brand. Non esiste la strada giusta percorsa nel primo tentativo, ogni strategia ha bisogno di essere studiata, affinata e testata prima di mostrare risultati tangibili. In questa rubrica vi racconteremo come avere successo, perché un’idea può rivelarsi vincente o totalmente errata portandovi ad esempio il trascorso di moltissimi brand.

Per il primo episodio della rubrica vi presentiamo Wycon, il brand di cosmetici italiano che si riconosce per la valorizzazione della “donna normale”, dell’inclusività e della responsabilità sociale.

Le origini di Wycon

Wycon Cosmetics è un brand italiano nato nel 2009, nel mezzo della crisi economica, da un’intuizione di Gianfranco Satta, imprenditore e distributore storico nel settore della cosmetica femminile, e Raffaella Pagano, product manager, profonda conoscitrice del mondo make-up e body care. L’idea iniziale è quella di produrre prodotti di make-up e skincare a prezzi democratici e guidati da valori che rendono la donna “normale” la vera protagonista per il brand. Il nome WYCON deriva dalla frase “We Are Icon” proprio per sottolineare l’importanza data alle donne che meritano di avere a disposizione un’ampia gamma di prodotti a prezzi accessibili.

Raffaella Pagano founder Wycon Cosmetics
«L’idea alla base del progetto è stata semplice, ma complessa al tempo stesso: rompere gli schemi del mercato della cosmesi, caratterizzato esclusivamente da marchi che fornivano prodotti a prezzi esorbitanti, per offrire a tutte le donne la possibilità di acquistare collezioni di Make Up, Skin e Body Care di elevata qualità, al giusto prezzo»

Un po’ di storia

Il primo negozio monomarca venne aperto dall’azienda a Perugia nell’Ottobre del 2009 seguito dallo store di Bologna. Dal 2009 ad oggi è sempre più articolata la rete territoriale dei negozi: Italia, Spagna, Portogallo, Belgio, Grecia, Romania, Cipro e Malta e oltre, Russia, Kosovo, Mongolia, Kazakistan. 

Nel 2017 si è arrivati ad un numero di punti vendita superiori alle 200 unità. La scelta di una distribuzione in punti vendita monomarca, secondo Raffaella Pagano, è stata un’intuizione felice che ha permesso al cliente di avere un’esperienza sensoriale completa.

Nel 2018 Wycon ha chiuso importanti accordi di sviluppo in Kuwait, Iran e Tunisia, ha aperto store in Libano e si prepara per la prossima apertura negli Emirati Arabi.

Le prime difficoltà

«Nei primi tre anni è stato molto difficile, abbiamo impegnato ingenti risorse economiche. Poi sono arrivate le richieste di franchising. Ci siamo fatti conoscere. Nel tempo abbiamo perfezionato il layout, l’abbiamo modificato più volte, nel 2014 abbiamo fatto il rebranding del nome sostituendo la ‘j’ con la ‘y’ perché era difficile da pronunciare e disorientava il pubblico. La gamma era statica, lanciavamo gli stessi prodotti da gennaio a dicembre. Capimmo che per stimolare la clientela bisognava inserire novità a getto continuo e così oggi abbiamo 28 collezioni l’anno. Qualsiasi cosa può darmi uno spunto, banalmente se guardo una vetrina e sfoglio una rivista, o seguendo le blogger americane».

Wjcon Wycon rebranding logo
Wjcon Wycon rebranding logo

La strategia vincente per Wycon

Accessibilità

La strategia di base dell’azienda è basata sul costo. L’azienda punta a rompere gli schemi del mercato della cosmesi offrendo a tutti la possibilità di acquistare collezioni di Make-up e prodotti per la skincare ad un prezzo accessibile a chiunque, in un momento in cui il mondo del beauty sembrava accessibile solo a chi poteva permettersi di spendere molto.

Retail

In secondo luogo, il successo dell’azienda è dovuto ad una presenza sempre più strategicamente capillare sui territori nazionali e internazionali. L’azienda punta ad aprire negozi monomarca per la gestione diretta nelle top location delle principali capitali mentre gli altri punti vendita sono in formula di franchising. L’azienda nel 2017 è stata premiata dalla rivista di settore “AZ franchising” come marchio numero uno per la crescita franchising.

Produzione made in Italy

Non meno importante è la scelta della produzione completamente made in Italy. Il 95% dei beni prodotti sono realizzati negli stabilimenti di Crema, Napoli, Bergamo (brand Wycon attinge per mascara, rossetti, fard, fondotinta, tutto ciò che la donna mette sul viso) e Milano. Solamente gli smalti e le matite sono prodotti in Francia (re delle vernici) e Germania. 

Wycon Cosmetics che cerca di eliminare intermediari per diminuire gli sprechi ed eventuali costi aggiuntivi. 

Infatti, tutti i prodotti vengono realizzati nella cosiddetta “beauty Valley”, situata nel cuore della pianura padana e che annovera le più grandi aziende produttrici di prodotti di bellezza a livello mondiale, mentre l’Headquarters è a Nola, in provincia di Napoli, con uffici a Milano. Un incontro nord- sud anche questo al di là di ogni luogo comune e che dona un significato a tutto tondo all’etichetta “made in Italy” che per Raffaella Pagano è sinonimo di qualità e garanzia, le stesse caratteristiche sulle quali ha puntato fin da subito, dalla nascita del brand.

Social Awareness

Altra strategia su cui Wycon basa il suo successo è senz’altro quella Social. L’azienda porta avanti investimenti ingenti per pubblicizzare il marchio online, con campane e collaborazioni con influencer del settore. Ecco perché Wycon si classifica seconda come presenza sui social. L’intento è quello di creare una brand identity molto forte, affiliando i consumatori con campagne social, contest e video virali, nei quali il livello di coinvolgimento è molto alto.

Qualche esempio? Per l’8 marzo 2018 hanno lanciato un contest web, chiedendo alle clienti di raccontare il proprio rapporto con il make-up. Le tre donne le cui storie hanno raccolto più like, sono diventate le testimonial di campagna: con questo il brand ha voluto sottolineare che sono finiti i tempi della modella bellissima e irraggiungibile. A Wycon piace creare storie emozionali, nelle quali rispecchiarsi.

Il progetto We Are Iconic

Vengono proposte circa 24 collezioni ogni anno, promozioni, packaging ispirati a giorni e festività particolari e capsule collection con donne iconiche. Proprio questo punto finale ha portato alla nascita del progetto “WYCONIC”. 

WYCONIC” rappresenta il contenitore delle special collection di make-up create in collaborazioni con donne speciali, icone di grinta e simbolo dell’affermazione e dell’emancipazione femminile. 

Esempi sono:

Fiona May, donna simbolo di assoluta femminilità, che ha ottenuto i suoi successi sportivi con forza, grinta e determinazione, è diventata mamma di due figlie, un’icona di femminilità a tutto tondo. Portatrice di solarità e propositività, Fiona May vuole ispirare tutte le donne nell’affrontare anche le loro battaglie più piccole.

Amani El Nasif Wycon Wyconic

Amani El Nasif, una ragazza comune con un trascorso da raccontare. Si è ribellata ad una cultura e ad una famiglia che non la rispettava e non riconosceva i suoi diritti. Amani, con coraggio e determinazione, diventa la creatrice di se stessa, del suo futuro e comincia a scrivere da sola la sua storia. Nel libro “Syria mon amour” ha raccontato il rapimento subito per mano della sua stessa famiglia per costringerla a sposare un lontano parente e le violenze patite.

Ananè Wycon Wyconic

Ananè, dj e artista afroamericana, ha da sempre combattuto gli stereotipi femminili imposti da una famiglia che vedeva la donna obbligata ad adempiere ai doveri familiari e della casa: il suo sogno era quello di diventare un’artista ed iniziò a lavorare duramente per poterlo raggiungere un giorno. Finalmente dopo qualche anno, con pochi soldi in tasca ed un biglietto di sola andata, matura il coraggio di spostarsi nella capitale mondiale: NYC.

Lucille, tatuatrice di successo di Milano che ha lasciato un lavoro che non le apparteneva per seguire i suoi sogni. Un’emancipazione femminile della bellezza, che diventa sinonimo di talento, indipendenza, eccellenza e coraggio, storie a lieto fine di principesse che si salvano da sole. 

Penelopy Jean, la drag queen brasiliana impegnata nella denuncia delle violenze nei confronti della comunità Lgbt. Diventa il volto di “it’s all right to be different“: uscire e mostrare al mondo, agli altri, un nuovo io, trasgredire, essere diversi, sentirsi diversi e renderlo un vanto. Bom Jean vuole rendere il viso una tela bianca, in attesa di raccontare chi siamo, chi vogliamo essere e tracciare nuovi lineamenti, enfatizzare tratti che ci caratterizzano, smussare segni che non ci rappresentano.

La bellezza a sostegno delle donne

WYCON Cosmetics è impegnata in charity programs per supportare e finanziare i progetti sociali vicino al mondo femminile. Un’esigenza che nasce anche dal fatto che Wycon è un’azienda di donne, dove la presenza femminile raggiunge il 90%. Le campagne diventano mezzi per mettere in evidenza problematiche, anche le più semplici come le discromie della pelle, che possono diventare dei veri e propri elementi di forza per la donna stessa e non più motivo di vergogna.

The Heart of Beauty” è il primo progetto charity realizzato dal brand. L’esigenza nasce dai fondatori che hanno ritenuto non fosse più possibile comportarsi come una realtà a sé stante ragionando solo in termini di profitto poiché le aziende sono fatte di persone e i rapporti umani hanno un valore fondamentale. Questa campagna sostiene l’associazione ABA impegnata da anni nel campo della prevenzione ed informazione, ricerca e cura dell’anoressia, bulimia e disturbi alimentari. 

La campagna “NO MORE TEARS” è a sostegno del progetto Codice Rosa dell’Ospedale Buzzi di Milano. Incentrato sulle violenze subite da donne in gravidanza. Il periodo dell’attesa dovrebbe essere caratterizzato da sentimenti di gioia e serenità, spesso si trasforma in attimi di violenza e maltrattamenti, mentre le mura domestiche fanno da silenziatore. Ecco perché WYCON cosmetics decide di asciugare simbolicamente le lacrime in più e coprire gli occhi arrossati: un Mascara e un Eyebrown dal packaging rosa, un omaggio al femminile per una bellezza che va oltre lo specchio.

Un’altra associazione con la quale il brand ha deciso di collaborare è Susan G. Komen per la ricerca e la lotta contro il tumore al seno. Ogni anno a 50.000 donne viene diagnosticato il tumore al seno.

La cosa bella e apprezzata di questi charity programs è che il 100% del ricavato dalla vendita è completamente devoluto alle associazioni con cui l’azienda collabora. 

Per concludere

Wycon Cosmetics è nato in piena crisi, ha vissuto un forte e rapido sviluppo ed è in continua crescita. Complice, sicuramente, la vasta offerta di prodotti ad un prezzo basso, che permette al brand di essere competitivo e di generare un grande numero di vendite.

L’utilizzo di teniche di selling, come Bundling e Tying, permettono l’acquisto a “pacchetto” di più prodotti a prezzi vantaggiosi, incrementando così sia la possibilità di acquisto dei clienti sia le vendite registrate.

La presenza di elevati punti vendita monomarca è un punto di forza sia per la strategia di Retail sia per la volontà di fornire al cliente un’esperienza di acquisto completa attraverso l’aiuto di un personale qualificato; ad oggi sono più di 220 i punti vendita aperti. Inoltre, assumendo solamente personale che possiede certificato di Make-up Artist o qualifiche da estetista, il brand garantisce una costumar experience di qualità.

Un errore del brand, a cui c’è da dire che ha posto rimedio, è stato la gamma di colori limitata rispetto i diversi tipi e colori di pelle esistenti. L’inclusività è l’obiettivo a cui tutte le aziende hanno aspirato e, non molto tempo fa, anche Wycon vi ha prestato attenzione. Identificarsi nel brand infatti crea un importante sentimento di appartenenza con l’azienda stessa da parte dei clienti, crea fiducia e identity. Wycon non poteva e non doveva rimanere indietro.

Speriamo che leggere la storia di Wycon vi abbia interessato e divertito tanto quanto a noi scriverla! Andate a dare un’occhiata anche ad altri format di Datalytics!

Vi aspettiamo il prossimo mese per un nuovo approfondimento sulle storie di successo e insuccesso dei brand con Brand Digital Story!

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